在《何谓文化》一书中，余秋雨先生给文化作了如下定义——文化，是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，它通过积累和引导，创建集体人格。换句话说，文化包含以下要素，大概五个方面：精神价值、生活方式、历史积淀、创新引导及集体的文化取向。

白酒是人类物质文化的一种产物，又是人类精神文明的一种标志。这个层面来看，白酒文化可以说是一种综合性文化，它包括着物质、技术、习俗、精神、行为等方面的文化。到了体验经济下，探寻美酒文化、体验美酒之旅成了消费者的新向往，于是酒旅融合应运而生。

自2021年以来，已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划，展现酒业对文化属性的价值回归。我国《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出，文化事业、文化产业和旅游业将成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。酒企自身便带有文化标签，在做好规划及引导的基础上，就能为产区的升值以及品牌塑造带来不一样的效果。

3月29日，第六届汾酒杏花节在汾酒文化景区开幕，万树杏花与千年名酒齐美，中外游客与古今风情同醉。一场“诗、酒、花”的春日盛会，让现场观众在汾酒文化景区尽情体验着诗之意、酒之香、花之漫。

酒香，旅成，顺势而为。春归万物苏，汾酒用一场杏花节，展现“诗酒天下第一村”的世界酒乡独特魅力，在创意场景和传统仪式的体验中打造精品化、流量大、影响广的中国特色文化标杆，进而不断提升汾酒的知名度、美誉度，把文化底蕴转化为长期的市场价值、永恒的品牌价值。

01
千年历史，酿造出汾酒清香

曾经，中国白酒的源头一直是一个未解之谜，直到1982年的春天，在杏花村一件稀世珍宝的出土，让执着于中国酒文化的人找到了可信的答案。这件珍宝，就是我国最早的酿酒器具和礼器——小口尖底瓮。

据考证，小口尖底瓮距今已经有6000多年的历史，它的出土，正式向世人宣告了中国早在6000年前就已发明了人工谷物酒，也标志着中国乃至世界真正意义上的酒文化的诞生。

山西杏花村在中国酒史上的地位可见一斑。

唐代，大诗人杜牧家喻户晓的一首唐诗——“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”横空出世，小牧童仿佛向世人讲述着杏花村千百年来酒肆林立的繁荣景象。开创了至今无可超越的文化名酒之辉煌，把汾酒推向了“中国诗酒文化的巅峰”。

以“历史文化”为价值高地，汾酒在“盛唐前后大约300年间”开创了中国酒文化无可比拟的鼎盛和辉煌期。从现在回望，中国的酒文化在杏花村萌芽，在中国白酒发展的岁月长河中，汾酒的起源最为悠久。

从某种意义上讲，读懂了汾酒，也就读懂了中国白酒流淌的承继、气度与精神。在源远流长的延承中，汾酒蕴藏着无尽的活态文化密码和深厚文化底蕴，是其他白酒难以匹敌的优势。

汾酒不止于此。

走向消费时代，旅游与酒的本质都是一种生活方式。在酒旅主题的引导下，理清文化展演的线索，构建文化叙事的具体场景，讲述沉浸式的文化故事，更容易引导游客进行旅游参与和文化体验。对于汾酒来说，这也是延续文化脉络的新路径。

汾酒集团从在“11936”中长期汾酒复兴战略中明确把文旅板块作为实现汾酒复兴的重要战略部署之一，到与汾阳市政府、山西文旅集团以“诗酒”开题，以“文化旅游”为翼，共同打造极具山西特色的杏花村酒文旅项目，再到汾酒文化景区最新制定的“12315规划”，汾酒的崇高地位正在从“历史文化”过渡到“历史文化与酒旅融合”并存的转变。

02
酒旅融合，承载起生活诗意

中国酒业协会曾报道，酒业正在从“规模扩张、野蛮生长”的上半场进入“精耕细作、优质成长”的下半场，酒业企业本身的文化和底蕴或许成为酒业竞争的“新赛点”。

在文化强国、文化兴业、文化化人的时代背景下，酒旅融合成了酒类产业转型发展的一道靓丽风景。

作为“国酒之源、清香之祖、文化之根”，拥有6000年酿造史、1500年名酒史、800年蒸馏史和300年品牌史的汾酒，当之无愧地承载了中国酒魂。汾酒文化已成为和华夏文明、黄河文明、晋商文化同根同源的宝贵文化财产。

面对如此厚重的文化底蕴，袁清茂曾表示，汾酒要发挥好文化优势构建品牌，主要是从“深”和“活”两个角度，“把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。”其中的“活”，便是通过提升汾酒文化品牌的持续性和积累性，推动汾酒文旅版块的快速发展，进一步强化汾酒文化的具象化表现，形成从游客到消费者的价值传递闭环。

杏花村，人类酒文化的发祥地。在酒旅融合的旗帜下，汾酒一直在加快推进酒文旅融合发展，大力保护杏花村古村落、汾酒老作坊，努力再现“牧童遥指杏花村”的诗意画卷。

场景建设上，现今的诗酒之乡杏花村厂区内以酒文化广场为中心，包括古井亭、酒艺苑、杏林苑、葡萄园、醉仙居、酒都大道、汾酒博物馆以及现代化生产的酒厂林立，这里既是一座融酒、诗、书、画、景为一体的现代化酒城，也是中国最大的酒文化旅游基地之一。

品牌塑造上，行走的汾酒、山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会、汾酒杏花节等系列活动层出不穷，以酒为媒，以酒会友。在酒旅融合的主线下，“牧童遥指杏花村”的诗意画卷徐徐铺开，袁清茂描绘的以文化汾酒的“价值表达、情感表达、时代表达”为原则，以“智能化、场景化、低碳化”为方向，“产、学、研、售、秀”整合，“水、土、林、景、艺”交融，展现“诗酒天下第一村”的世界酒乡独特魅力的蓝图也在逐步实现。

尤其是本届杏花节，汾酒不仅与著名的杏花之乡内蒙古呼和浩特市回民区乌素图强强联手唱响了杏花节酒文旅融合的发展大戏，更在体验上增加了汉服漫步、品酒听戏、非遗展演等项目，在传统基础上用深度的互动体验，有效满足消费者多元化和场景化的消费新需求。

去年年底，汾酒创建国家5A级景区暨汾酒文创高质量发展启动仪式成功举办，这是汾酒全力推进酒旅融合的重要体现。正如袁清茂提到的“建设文化强国，是每个中国人的责任；建设文化强省，是每个山西企业的责任。”汾酒正用实际行动，把文化和诗意带入到每个人的生活之中。

03
汾酒表达，彰显出文化自信
汾酒文化是一块经过数千年历练的活化石，镌刻着中国酒诞生、发展和涅盘新生的沧桑岁月。汾酒文化的表达，也在千年中华文化传承中讲述出更多故事。

回望历史，明清两朝500年的时间，晋商将汾酒一花五叶、十叶、二十叶，演变成在全国各地插枝、开花、结果。山西白酒以晋商盐路、茶路为轴东传西渐、南延北伸，和以明代山西移民将山西酒技术带向全国的传播史，奠定了当前的中国白酒格局。

汾酒在丝绸之路上散发出浓浓的酒香，从国内到国外，汾酒不仅让处于晋商贸易线路上的外国人都喝清香白酒，还最早把“双蒸法”的白酒蒸馏工艺传入欧洲，传经送宝地指引了欧洲“白兰地”和“威士忌”酒的发展，是名副其实的“世界第一历史文化名酒”。

如今，当盐商、茶商、票号成为历史，晋商会馆也成为历史遗迹，只有汾酒是活着的晋商。

曾经汾酒随着晋商的脚步在国际上洒下了万里清香，在国家“一带一路”深化和中国文化走出去的大环境下，也为汾酒出海向世界表达开启了美好的希冀之路。

自2018年以来，汾酒就围绕“国际化”战略动作不断，“一带一路”国际商协会大会、中国—格鲁吉亚经贸文化论坛……汾酒以自身的文化积淀与“国际香型”逐步西进，沿着“一带一路”向国际市场扩张着品牌影响力。

当汾酒通过“一带一路”走出去的时候，我们不能忘记的一点就是：文化是打破地域限制走向全球市场最重要的因素之一。换句话说，汾酒，是在用6000年积淀的文化走向世界。

目前，汾酒“酒旅融合”持续提速，而贯穿酒旅融合发展的主线、引领酒旅融合发展的灵魂正是文化。杏花村酒与文化旅游融合发展示范区的建设、六届杏花节的举办、汾酒创5A的决心，酒旅融合的特色文化魅力所在都是汾酒文化向世界表达的窗口。

中华酒文化的发展历史从杏花村展开，数千年来，汾酒人与杏花村人一直在默默地延续和完善着汾酒的酿造技艺，将清香汾酒酒脉传播到世界各地，并沉淀出深厚的历史文化底蕴。

2023年，是贯彻党的二十大精神的开局之年，也是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年。这也预示着汾酒发展迎来新的转折点：推进企业、产区和品类的同频共振，构筑更高质量、更强大的汾酒、杏花村汾酒特色专业镇和大清香时代。汾酒品牌复兴目标正加速实现，这座金字塔的根基仍然是汾酒千年的文化底蕴。

杏花绽放，汾竹破浪。最后，我们用汾酒的答案回答“何谓文化”，源出一处，一脉相承，在千年的延续中将诚信天下的名酒风范和儒雅浪漫的人文情怀真正植入到生活之中，然后继续共饮一壶酒，在汾酒元年开启新的征程。

转自：山西人文地理